戶外廣告業(yè)務(wù)近幾年在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展很快。這種“快”不僅體現(xiàn)在行業(yè)規(guī)模短時(shí)間之內(nèi)的不斷擴(kuò)大上，還體現(xiàn)在新興戶外媒體形式的“快速”推出及被市場(chǎng)認(rèn)可、接受。而與“快”相伴相生的就是“高”，戶外廣告業(yè)的高利潤(rùn)、投資的高回報(bào)、整體行業(yè)的高增長(zhǎng)。加之中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)中的“一枝獨(dú)秀”，越來(lái)越多的跨國(guó)公司大舉進(jìn)入中國(guó)、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)即將的如火如荼、各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度越來(lái)越強(qiáng)，種種因素激發(fā)著戶外廣告行業(yè)的超速增長(zhǎng)。不僅如此，一批有著戶外概念的企業(yè)紛紛上市并獲得資本市場(chǎng)的追捧，一些有著戶外廣告優(yōu)勢(shì)資源或理念的公司頻頻被風(fēng)險(xiǎn)投資公司看好并進(jìn)行注資。林林種種的現(xiàn)象與訊息，極大的刺激了這個(gè)行業(yè)從業(yè)者的腎上腺，“圈地
運(yùn)動(dòng)”、“兼并重組”、“上市包裝”、“風(fēng)投接觸”等等行為開(kāi)始熱火朝天的展開(kāi)了。5年前，我曾寫過(guò)一篇《戶外廣告：一場(chǎng)準(zhǔn)房地產(chǎn)的圈地運(yùn)動(dòng)》的文章，談到了戶外廣告行業(yè)的很多特征比較多的具備了一些房地產(chǎn)行業(yè)的屬性，因此一些行業(yè)運(yùn)作思路與技巧也可以借鑒房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先之處。今天，我依然會(huì)做出這樣的判斷，房地產(chǎn)行業(yè)存在的一些問(wèn)題也必然會(huì)在戶外廣告行業(yè)中出現(xiàn)，唯一的區(qū)別僅僅在于出現(xiàn)的時(shí)間早晚與出現(xiàn)的影響大小上。面對(duì)目前戶外廣告行業(yè)的“高熱”，我還是不免要不合時(shí)宜的談?wù)勎业摹八膽n”：
一“憂”：企業(yè)成熟度偏低
中國(guó)企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是從幼稚走向成熟的一個(gè)過(guò)程。而伴隨著“成熟”都有兩個(gè)十分顯著的趨勢(shì)，其一是行業(yè)的利潤(rùn)水平趨薄，其二是行業(yè)集中度趨強(qiáng)。正是因?yàn)檎w利潤(rùn)水平的下滑、不斷死亡企業(yè)的增多，才促使了新技術(shù)、新管理、新戰(zhàn)略的不斷創(chuàng)新，從而對(duì)整個(gè)行業(yè)的生存能力與發(fā)展能力都起到很好的“優(yōu)勝劣汰”的“物種演化”作用。
同樣作為廣告服務(wù)業(yè)的其他兄弟行業(yè)，例如策劃、咨詢、創(chuàng)意等為主要服務(wù)內(nèi)容的公司，由于在這樣一個(gè)不同行業(yè)不斷“成熟”的過(guò)程中，都是近距離或捆綁性服務(wù)的特征，因而對(duì)于這些服務(wù)公司無(wú)論是在對(duì)企業(yè)、行業(yè)的理解上，還是一些管理思維與工具的應(yīng)運(yùn)方面，都有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的得到了較大的促進(jìn)。
而戶外廣告行業(yè)由于長(zhǎng)期“散、亂、差、小、雜”，因此很多公司目前的定位也只能是“區(qū)域市場(chǎng)的廣告專項(xiàng)業(yè)務(wù)的服務(wù)商”，而采取的主要營(yíng)銷手段還是“拉”為主，并沒(méi)有很好地從客戶利益以及價(jià)值互換等角度去考慮；人員管理也主要是較為松散的工程隊(duì)伍和較為頻繁流動(dòng)的業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砗芏嗥髽I(yè)根本無(wú)從談起；加之相對(duì)穩(wěn)定、較高的利潤(rùn)回報(bào)，因此在產(chǎn)品形式的創(chuàng)新以及資源整合的效能發(fā)揮等方面也很少投入太多的精力。
一個(gè)行業(yè)的成熟，是以行業(yè)內(nèi)企業(yè)的成熟為標(biāo)志的。而企業(yè)的成熟又是以行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿型企業(yè)的成熟為標(biāo)志的。有些企業(yè)雖然目前有著較高的市值，但我認(rèn)為在戶外廣告行業(yè)，成熟的標(biāo)桿型企業(yè)目前幾乎沒(méi)有。我們?cè)趶姆康禺a(chǎn)行業(yè)的角度看，以前有塊地、有個(gè)工程隊(duì)、銀行有點(diǎn)人，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)就算齊了。今天，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)還能生存嗎？同樣，戶外廣告行業(yè)要自問(wèn)，抱著相對(duì)較好回報(bào)的“小熊”，我們真能捱過(guò)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的“嚴(yán)冬”嗎？
二“憂”：行業(yè)泡沫化偏高
目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的一片大好，直接導(dǎo)致的情況就是“熱錢”紛至沓來(lái)。我們不要看到風(fēng)險(xiǎn)投資商有幾個(gè)在戶外廣告行業(yè)進(jìn)行投資就熱血沸騰，仔細(xì)看看“風(fēng)投”的資金同樣也投向了中國(guó)的各行各業(yè)，甚至從投資規(guī)模與投資比例來(lái)講，戶外廣告占據(jù)的份額也是十分小的。這與前幾年“項(xiàng)目找資金”的局面相比，如今“資金找項(xiàng)目”的現(xiàn)象越來(lái)越普遍了。
我們說(shuō)什么是“熱錢”？“熱錢”在一定程度上講就是“投機(jī)”，在行業(yè)回報(bào)率較高時(shí)進(jìn)入，在行業(yè)回報(bào)率下降時(shí)撤出。因此在“熱錢”的背后往往都是有著一顆“浮躁不安”的心。我們又要說(shuō)到房地產(chǎn)，曾經(jīng)的“海南盛景”猶在眼前，當(dāng)時(shí)只要手上沾過(guò)土地的都賺錢，于是“賭徒”般的心態(tài)又不斷投入到下一個(gè)“瘋狂”的回報(bào)期許中，結(jié)果巨大的泡沫總有破裂的一天，每個(gè)人都祈禱著泡沫最終破裂的發(fā)生時(shí)在別人的手中，而不是在自己手中。
戶外廣告行業(yè)的今天，難道沒(méi)有這美麗而巨大的泡沫嗎？難道沒(méi)有人在四處吹噓：上面政府有人，下面客戶很多，中間銀行有錢。言外之意這樣的“零風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”，你還不趕緊抓住機(jī)會(huì)的“尾巴”？行業(yè)的規(guī)模與發(fā)展是與需求相對(duì)應(yīng)的，尤其是廣告行業(yè)這樣的產(chǎn)業(yè)鏈上尾端服務(wù)商，要認(rèn)清上游的需求而后動(dòng)。多少行業(yè)中的企業(yè)開(kāi)始大幅度削減廣告預(yù)算來(lái)應(yīng)對(duì)“嚴(yán)冬”，多少新型的媒體形式在不斷涌現(xiàn)，多少傳統(tǒng)媒體開(kāi)始祭出“價(jià)格牌”，這些都可能是未來(lái)?yè)羝茟敉鈴V告美麗泡沫的因素。
三“憂”：政策風(fēng)險(xiǎn)性偏大
“為迎接城市‘創(chuàng)模’，市政府決定大規(guī)模清理戶外廣告”、“為迎接奧運(yùn)，北京海淀區(qū)100條大街將不允許設(shè)立戶外廣告”、“為迎接‘世博會(huì)’，過(guò)密、過(guò)亮、過(guò)吵的戶外廣告將進(jìn)行重點(diǎn)整治”，這樣的新聞或通知，對(duì)于很多戶外廣告從業(yè)者來(lái)講已經(jīng)是稀松平常了。而應(yīng)對(duì)這樣的問(wèn)題，“上有政策、下有對(duì)策”也就成為日趨嚴(yán)重的“潛規(guī)則”。
事實(shí)上，由于戶外廣告從發(fā)展之初的不規(guī)范，造成現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的發(fā)展將遭遇越來(lái)越頻發(fā)的政策風(fēng)險(xiǎn)。我們看到關(guān)于中國(guó)小煤窯的整治過(guò)程，只要哪里發(fā)生“礦難”，政府往往第一個(gè)舉動(dòng)就是對(duì)當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)所有企業(yè)進(jìn)行停業(yè)整頓。如今面對(duì)人員死傷，政府的“過(guò)度反應(yīng)”已經(jīng)成為一種決策“無(wú)意識(shí)”。近幾年里，因?yàn)榕_(tái)風(fēng)等惡劣天氣造成戶外廣告牌跨塌，從而造成人員、財(cái)物死亡損失的報(bào)道很多，最近又有一些高速公路廣告牌跨塌造成交通堵塞的報(bào)道屢見(jiàn)報(bào)端，這些消息出現(xiàn)的頻次也許今后一段時(shí)間內(nèi)會(huì)越來(lái)越高，因?yàn)橐恍┐笮蛻敉鈴V告牌很多都是“帶病堅(jiān)持上崗”。而目前有沒(méi)有比較健全的行業(yè)組織對(duì)這樣的新聞報(bào)道以及由此引發(fā)的媒體、公眾熱議進(jìn)行公關(guān)及引導(dǎo)，這就十分有可能因?yàn)閹状伪容^嚴(yán)重的戶外廣告事故而引發(fā)行業(yè)內(nèi)政策性受損。
“SK-Ⅱ事件”、“多寶魚(yú)事件”出現(xiàn)后，幾乎造成了無(wú)法挽回的企業(yè)、行業(yè)損失。因此全國(guó)及地方范圍內(nèi)的戶外廣告企業(yè)應(yīng)該打破各自為政的封閉思維，要從行業(yè)生存與發(fā)展的角度來(lái)自省企業(yè)的“圍爐烤火”哲學(xué)，畢竟“唇亡齒寒”啊。況且戶外廣告行業(yè)的“小耗子”太多，因?yàn)椤耙恢缓淖雍α艘诲仠钡膸茁侍�。所以不能從行業(yè)協(xié)會(huì)的組織上、媒體輿論干預(yù)上、法律法規(guī)的制定上發(fā)出自己的聲音，整個(gè)行業(yè)的微笑指數(shù)恐怕完全要仰仗于政策的開(kāi)心指數(shù)。
四“憂”：商業(yè)賄賂案底偏多
如果說(shuō)，是因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)的“潛規(guī)則”、“灰色交易”等行為在中國(guó)的運(yùn)作搞垮了一批市長(zhǎng)、局長(zhǎng)的話。那么戶外廣告企業(yè)較大范圍內(nèi)的商業(yè)賄賂案底有可能會(huì)在反腐力度不斷加強(qiáng)的明天，致使一批處長(zhǎng)、科長(zhǎng)，甚至一些國(guó)資背景董事長(zhǎng)的落馬。而這些“原罪”也可能將致使一些發(fā)展壯大的戶外廣告“大鱷”們轟然倒下，這在其他行業(yè)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮了。
戶外廣告的設(shè)立，一直以來(lái)就處于一種“說(shuō)你行，你就行，不行也行；說(shuō)不行，就不行，行也不行”的“錢權(quán)交易”的邊緣。只是相對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)額巨大、明目張膽、眾人皆知來(lái)講，戶外廣告行業(yè)的“商業(yè)賄賂”交往的級(jí)別不是太高、數(shù)額不是太大、行為更隱蔽一些而已。雖然近幾年在一些地方出現(xiàn)了一些戶外廣告資源的招標(biāo)活動(dòng)，但其中的“假標(biāo)”、“虛標(biāo)”太多，甚至是為了合法、合理披一件道德的外衣罷了。其實(shí)不僅在設(shè)立環(huán)節(jié)存在著較為普遍的“商業(yè)賄賂”，在客戶爭(zhēng)取方面，尤其是針對(duì)一些國(guó)資甚至外資背景的企業(yè)，大規(guī)模上戶外廣告甚至也成了一些負(fù)責(zé)人及中國(guó)區(qū)域代表十分巧妙的“提款機(jī)”。
從企業(yè)的生存與發(fā)展角度來(lái)看，“不透明”曾是很多企業(yè)獲取高額回報(bào)“第一桶金”的秘密武器。但所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，有時(shí)候“不透明”又往往成為企業(yè)繼續(xù)作大、做強(qiáng)的制約因素。因?yàn)樾袠I(yè)有時(shí)候不以你希望“透明”就透明為轉(zhuǎn)移，畢竟曾經(jīng)的利益往來(lái)已經(jīng)將很多人捆綁成為利益團(tuán)體中的一員。面對(duì)這樣“提心吊膽”的“商業(yè)賄賂案底”，很多人在辦公室要經(jīng)常燒香，也許“僥幸”終會(huì)出現(xiàn)，但畢竟是企業(yè)的“一憂”啊。
給戶外廣告的紅火潑點(diǎn)冷水，還是希望整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。只是希望“知憂方知喜”，理性面對(duì)利益與發(fā)展之間的平衡。
黃江偉：營(yíng)銷策劃、品牌管理專家、中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員